كيف يمكن للعلامات التجارية بناء الولاء وسط الاختيارات الصعبة التي يفرضها المستهلك الهندي المتمكن.

26 أكتوبر 2024 14:33 بتوقيت الهند

بقلم سوميت زوار

كثيراً ما أتذكر أيام طفولتي عندما كانت الخيارات المتاحة أمامنا محدودة ــ سواء كان اختيار مشروب غازي، أو شراء جهاز تلفزيون، أو حتى اختيار متجر بقالة محلي. لم يكن هناك الكثير مما يمكن مقارنته أو المساومة عليه. وكانت العلامات التجارية التي استحوذت على خيالنا في وقت مبكر، تظل معنا. وكان الولاء بسيطاً، وغريزياً تقريباً. والآن نعيش في عصر حيث أصبح العملاء "مدللين بالاختيارات". ولا يوجد مكان أكثر صدقاً من عصرنا. الهندحيث تحول المشهد بالكامل.

إن العملاء الهنود اليوم يدركون بشدة الخيارات المتاحة أمامهم، الأمر الذي جعلهم أكثر تطلباً. لقد انتهى عصر الولاء الأعمى للعلامة التجارية. وسوف يتحول العملاء في لمح البصر إذا وجدوا صفقة أفضل أو خدمة أكثر ملاءمة في مكان آخر. وتمثل هذه الظاهرة تحدياً غريباً للعلامات التجارية التي تحاول بناء ولاء طويل الأمد في سوق مزدحمة وتنافسية على نحو متزايد.

الزبون الهندي المدلل

يتمتع المستهلكون الهنود اليوم بالقدرة على الوصول إلى مجموعة مذهلة من المنتجات والخدمات، بدءًا من العلامات التجارية العالمية إلى المنتجات المحلية. البدء، يتنافس الجميع على جذب الانتباه. أصبح كل تفاعل مع العملاء الآن ساحة معركة، والعميل المدلل هو من يملك القوة.

تخيل أنك تدخل إلى أحد المتاجر الكبرى ومعك قائمة طويلة من السلع التي تريد شراءها. فتجد نفسك محاطاً بمجموعة هائلة من الخيارات لكل منتج في القائمة. فمن معجون الأسنان إلى الهواتف الذكية، الخيارات لا حصر لها. وهذا هو الواقع بالنسبة للعميل الهندي الحديث. ومع انتشار العلامات التجارية وظهور التجارة الإلكترونية، لم يعد العملاء مقيدين بالقيود الجغرافية أو الولاء للعلامة التجارية. بل أصبحوا مدللين بالاختيارات، وهذا الوفرة جعلتهم أكثر تطلباً من أي وقت مضى.

على سبيل المثال، في السفر عبر الإنترنت العالميةتقدم منصات مثل MakeMyTrip وCleartrip وEaseMyTrip مجموعة كبيرة من الخصومات وعروض استرداد النقود. يفتح العملاء بشكل روتيني تطبيقات متعددة للتحقق من أفضل عرض قبل حجز رحلة أو فندق أو باقة عطلة. لم تعد التجربة تتعلق بالولاء للعلامة التجارية؛ بل تتعلق بالعثور على من يمكنه تقديم الحل الأرخص أو الأكثر ملاءمة لتلك الرحلة المعينة.

تشارك العديد من العلامات التجارية، الجديدة والراسخة، في التنافس على جذب انتباه العملاء في الأسواق عبر الإنترنت، مما يؤثر بشكل مباشر على الربحية. ويؤدي ذلك إلى حرب أسعار أو ارتفاع تكلفة اكتساب العملاء. أحد الاتجاهات الجديدة التي بدأت في مجال D2C الهندي هو أن العلامات التجارية توجه العملاء إلى منصاتها ومواقعها الإلكترونية الخاصة. ومع ذلك، فإن هذا يواجه مجموعة من التحديات الخاصة به.

تكلفة الاستحواذ: ارتفاع هائل

أحد التحولات الأكثر دراماتيكية التي شهدناها خلال السنوات القليلة الماضية هو تكلفة اكتساب عميل جديد. التسويق إن الميزانيات التي كانت تغطي ذات يوم نشاط عام كامل لا تكفينا الآن إلا لبضعة أشهر. الحملات الإعلامية المدفوعة، والتسويق المؤثر، واستراتيجيات المحتوى، وتحسين محركات البحث - كل هذا أصبح أكثر تكلفة مع تزايد المنافسة. ومع ذلك، فإن العائد على الاستثمار للعديد من هذه الجهود يتقلص لأن العميل المدلل لا يظل مخلصًا.

إن التحدي لا يقتصر على جذب العملاء فحسب؛ بل يتعلق بالاحتفاظ بهم. فقد أشار تقرير صادر عن شركة باين آند كومباني في عام 2022 حول مشهد التجارة الرقمية في الهند إلى أن اكتساب عميل جديد قد يكلف ما يصل إلى خمسة أضعاف تكلفة الاحتفاظ بعميل موجود. وعلاوة على ذلك، ومع ازدهار التجارة الإلكترونية في الهند، تدخل المزيد من العلامات التجارية السوق، مما يؤدي إلى ارتفاع تكاليف الإعلانات المدفوعة واكتساب العملاء. ولكن على الرغم من زيادة الإنفاق، فإن العملاء لا يبقون دائمًا لفترة كافية لجعل هذه الاستثمارات مربحة.

خلق ولاء العلامة التجارية في عصر العميل المدلل

إن هذا التحدي يتطلب من العلامات التجارية إعادة النظر في نهجها. قد يكون من الصعب الحفاظ على العميل الهندي المدلل، ولكن ليس من المستحيل كسبه. ما هو مطلوب هو التحول في كيفية تعاملنا معه.

1. التخصيص المفرط: في بحر من التشابه، يمكن للتخصيص أن يحدث فرقًا كبيرًا. يريد العملاء أن يشعروا بأن العلامات التجارية تفهمهم، وتفهم تفضيلاتهم، ونقاط ضعفهم. تُظهر الرسائل والعروض والتجارب المخصصة للغاية للعميل أنك لا تتعامل معه كمجرد عنصر آخر في نظام إدارة علاقات العملاء الخاص بك، بل كفرد.

2. تجارب متعددة القنوات سلسة: يتوقع العملاء الهنود أن تلتقي بهم العلامات التجارية أينما كانوا، سواء كان ذلك عبر تطبيق واتساب أو وسائل التواصل الاجتماعي أو البريد الإلكتروني أو حتى الرسائل القصيرة. وتعني تجربة متعددة القنوات سلسة أنه بغض النظر عن المنصة، تقدم العلامة التجارية نفس مستوى الخدمة والتخصيص. على سبيل المثال، بدء محادثة مع خدمة العملاء على واتساب ومواصلتها عبر الصوت دون الحاجة إلى تكرار المشكلة هو نوع من التجربة السلسة التي تسعد العملاء وتبني الولاء.

3. الروابط العاطفية: برامج الولاء أو الخصومات رائعة، لكنها ليست كافية لإبقاء العملاء. إن الرابط العاطفي الذي تبنيه العلامة التجارية مع جمهورها يكون أكثر ديمومة. العلامات التجارية التي تنقل قيمها وهدفها وقصتها بنجاح تخلق صدى يتجاوز مجرد المنتج أو الخدمة. فكر في الكيفية التي رسخت بها علامات تجارية مثل Tanishq و Manyavar نفسها في الثقافة الهندية، مما يخلق جاذبية عاطفية يصعب تجاهلها.

قنوات المحادثة للإنقاذ

إذن، كيف نحافظ على هذه اللمسة الشخصية، ونوسع نطاقها، ونضمن أن يشعر عملاؤنا بالتفاعل؟ هنا يأتي دور قنوات المحادثة.

تخيل أن يكون لديك محادثة فردية مع كل عميل على حدة، وفهم احتياجاته وتفضيلاته ومخاوفه. مستحيل على نطاق واسع، أليس كذلك؟ ليس بعد الآن. تعمل قنوات المحادثة مثل WhatsApp Business وRCS و chatbots على تحويل كيفية تفاعل العلامات التجارية مع العملاء. تتيح هذه المنصات للعلامات التجارية إجراء محادثات شخصية في الوقت الفعلي مع جمهورها، وتقديم استجابات فورية، وحل المشكلات، وحتى تقديم توصيات بالمنتجات بناءً على سلوكهم السابق.

لا تعمل هذه القنوات على تسهيل التواصل فحسب؛ بل إنها تخلق التفاعل. فالعلامة التجارية التي تشرك العميل في حوار هادف - سواء من خلال روبوت محادثة يجيب على استفسار بسيط أو وكيل بشري يتدخل عندما تصبح الأمور معقدة - ستترك بلا شك انطباعًا دائمًا.

دور الذكاء الاصطناعي في التعامل مع العملاء

تعمل الأدوات التي تعتمد على الذكاء الاصطناعي على إعادة تشكيل تفاعل العملاء من خلال توفير رؤى عميقة حول سلوك العملاء. ومن خلال التعلم الآلي، يمكن للعلامات التجارية تحليل تفاعلات العملاء والتنبؤ بالاحتياجات المستقبلية. ويمكن للذكاء الاصطناعي المساعدة في تقديم تجارب مخصصة للغاية، سواء من خلال اقتراح أفضل منتج أو تقديم دعم العملاء في الوقت المناسب.

إن برامج المحادثة التي تعمل بالذكاء الاصطناعي تتولى بالفعل التعامل مع جزء كبير من استفسارات خدمة العملاء، مما يسمح للعلامات التجارية بتوسيع نطاق عملياتها مع الحفاظ على مستوى عالٍ من التخصيص. لم تعد هذه البرامج مجرد أدوات غير عملية وغير مفيدة كما كانت في السابق. إن برامج المحادثة التي تعمل بالذكاء الاصطناعي اليوم تفهم السياق والنبرة وحتى الاستفسارات المعقدة، مما يسمح لها بتزويد العملاء بمعلومات دقيقة وذات صلة. وعلاوة على ذلك، تضمن القدرة على دمج الذكاء الاصطناعي عبر قنوات المحادثة أن تظل تجربة العميل متسقة، بغض النظر عن المنصة التي يستخدمها.

مستقبل الولاء في الهند

ولكن إلى أين يقودنا هذا؟ لقد أصبح العميل الهندي أكثر تمكيناً من أي وقت مضى، ولكنه أصبح أيضاً أكثر استعداداً للاستماع ــ إذا تحدثت بلغته، وفهمت احتياجاته، ولبيتها حيثما كان. لقد ولت أيام الولاء للعلامة التجارية الذي كان مدفوعاً فقط بتفوق المنتج. فالعملاء اليوم يطالبون بالراحة والتخصيص والارتباط العاطفي. والعلامات التجارية التي تستطيع الارتقاء إلى مستوى الحدث لن تجتذب انتباههم فحسب، بل وأيضاً ولاءهم.

إن الحالة الغريبة للعميل المدلل تفرض تحديات وفرصًا على العلامات التجارية. وفي حين أن المطالب المتزايدة والافتقار إلى الولاء قد يكونان أمرًا شاقًا، إلا أنهما يدفعان العلامات التجارية أيضًا إلى الابتكار والتحسين. ومن خلال التركيز على تجارب العملاء الاستثنائية، وتقديم قيمة تتجاوز السعر، والاستفادة من قنوات المحادثة والذكاء الاصطناعي، يمكن للعلامات التجارية التنقل في هذا المشهد المعقد وبناء ولاء العملاء الدائم.

العميل المدلل هنا ليبقى، ويتعين علينا كعلامات تجارية التكيف أو التخلف عن الركب.

المؤلف هو نائب الرئيس للتسويق في شركة Route Mobile Limited. (الآراء الواردة هي آراء المؤلف الخاصة وليس بالضرورة آراء financialexpress.com)

النشر : الاتصالات : حالة غريبة لزبون مدلل