Fecha: 22 de julio de 2025

Con más de 30 años de experiencia en marketing y puestos de liderazgo, Milind Pathak ha presenciado numerosos cambios tecnológicos. Pero nada comparable a la IA. Como director de marketing de Próximo Global, dice que no reinventará el marketing sino que lo mejorará.

“La clave del marketing eficaz reside en la capacidad de aprovechar los datos de forma inteligente”, afirma Milind, “y la IA lleva esto al siguiente nivel”. Entre la automatización de las pruebas A/B y el análisis de rendimiento, cree que la IA ayuda a los profesionales del marketing a tomar decisiones más rápidas e informadas en cada paso del proceso.

Pero no hay nada que temer. "Solo estás reemplazando la herramienta vieja por una ligeramente mejor. Una historia tan vieja como el tiempo", nos dijo. La IA puede destacar en el procesamiento de datos y la identificación de patrones, pero los profesionales del marketing son quienes aportan contexto, empatía y creatividad. "La IA ofrece información y optimiza las campañas", explica Milind, "pero sigue siendo la intuición humana la que hace que esa información sea significativa".

El consejo de Milind para los equipos de marketing que comienzan su andadura en la IA es mantener los pies en la tierra: «Empieza con poco. Considera la IA como una herramienta más para complementar tu estrategia creativa». Recomienda empezar con proyectos donde la IA pueda gestionar fácilmente el trabajo pesado de datos, lo que permite a los equipos tantear el terreno antes de lanzarse.

“La IA podría ser la respuesta, pero es mejor empezar con la pregunta primero”.

Para Milind, el verdadero éxito surgirá de combinar el poder analítico de la IA con la emoción y la estrategia que sólo los humanos pueden proporcionar.

Con el enfoque cauteloso que sugiere Milind, el verdadero impacto de la IA no se manifestará de la noche a la mañana, sino con el tiempo. Considerando esta mentalidad paciente, comenzamos preguntándole cómo la IA ha afectado su vida laboral a largo plazo.

¿Cómo ha cambiado la IA la forma de abordar el marketing digital en los últimos años?

La IA se ha convertido en un activo indispensable para los profesionales del marketing digital, especialmente a nivel empresarial. La clave de un marketing eficaz reside en la capacidad de aprovechar los datos de forma inteligente, y la IA lleva esto al siguiente nivel. Mediante el uso de la IA, los profesionales del marketing pueden tomar decisiones más informadas, ofrecer contenido altamente personalizado a gran escala y optimizar la interacción.

Si bien la IA es solo una herramienta en el arsenal del profesional de marketing, su eficiencia y escalabilidad la convierten en una herramienta revolucionaria, reemplazando sin problemas algunas de las herramientas existentes. Por ejemplo, el análisis predictivo y el aprendizaje automático permiten a los profesionales del marketing anticipar el comportamiento del cliente y adaptar las campañas para maximizar el impacto. Estas tecnologías también optimizan procesos como las pruebas A/B, la asignación de presupuesto y el análisis de rendimiento. Al facilitar una iteración y un refinamiento más rápidos de las estrategias, la IA no necesariamente descubre prácticas completamente nuevas, sino que mejora la velocidad, la escala y la precisión de las existentes.

Sin embargo, incluso antes de la irrupción de la IA, la recopilación y el uso ético de datos ya eran preocupaciones importantes. Ahora, la IA eleva aún más la apuesta, especialmente para las empresas que desarrollan sus propias herramientas. Tecnologías como el aprendizaje profundo y el procesamiento del lenguaje natural permiten interacciones sofisticadas con los clientes, pero garantizar su precisión y fiabilidad requiere un esfuerzo considerable. Estos avances exigen una gran cantidad de datos de entrenamiento, un refinamiento constante y pruebas rigurosas. Construir un sistema que comprenda y responda de forma fiable a las consultas de los usuarios implica una depuración meticulosa y una optimización continua, lo que subraya la complejidad de la implementación ética de la IA.

En su experiencia, ¿qué tan efectiva es la IA para comprender y predecir el comportamiento del cliente en comparación con los métodos tradicionales?

La IA ha transformado las posibilidades de analizar el comportamiento del cliente, pero, insisto, se trata más de velocidad y escalabilidad que de superar el análisis y la intuición humanos. Si bien los profesionales del marketing siempre han buscado patrones en los datos, la IA puede procesar cantidades mucho mayores en tiempo real, proporcionando información que los métodos tradicionales tardarían mucho más en descubrir. Este punto en tiempo real es crucial. Dado que las herramientas de IA están siempre activas, pueden actuar como la primera capa de análisis, brindando a los profesionales del marketing información instantánea para tomar decisiones más inteligentes.

Por supuesto, dada nuestra escala, es poco realista sugerir que nuestros profesionales de marketing analizaban activamente los datos. Antes de la IA, dependíamos principalmente de enfoques estáticos basados ​​en reglas, que ajustábamos en función de los resultados. Si bien aún lo utilizamos en muchas áreas, el aprendizaje automático nos permitirá cada vez más refinar las predicciones con base en nuevos datos, lo que hará que los pronósticos sean mucho más dinámicos. Lo mismo ocurre con la personalización, algo que los profesionales de marketing han hecho durante años, pero que ahora pueden implementar con mucha más precisión. Esto se debe a una segmentación de audiencia más dinámica, lo que significa que podemos adaptar las campañas en función del comportamiento individual en lugar de suposiciones demográficas generales.

La IA agente, capaz de tomar decisiones y actuar de forma autónoma, potencia aún más estas capacidades. Facilita estrategias de marketing más sofisticadas y adaptativas, garantizando que las campañas no solo sean personalizadas, sino que también respondan a los cambios en tiempo real del comportamiento del cliente.

Si bien la IA es una herramienta poderosa, buscamos usarla para complementar, en lugar de reemplazar, a los profesionales del marketing cualificados. Actualmente, la IA comete errores y no puede evaluar las estrategias ni pensar de forma innovadora como lo hacen los humanos. Las mejores campañas seguirán surgiendo de la creatividad humana, que ahora puede potenciarse con información basada en IA. Encontrar el equilibrio adecuado es clave. La IA debe utilizarse por su escalabilidad y eficiencia, pero es fundamental no perder la esencia eliminando por completo los matices humanos.

La personalización se ha convertido en una tendencia clave del marketing. ¿Cómo les ha ayudado la IA a ofrecer experiencias más personalizadas a gran escala?

La IA es la herramienta perfecta para la personalización. A escala empresarial, la personalización no es nada personal: se trata de usar datos y algoritmos para analizar el comportamiento y las preferencias y ofrecer una experiencia a medida. El resultado es más personal, pero la forma de lograrlo depende en gran medida de los procesos.

La capacidad de la IA para analizar grandes cantidades de datos en tiempo real debería mejorar esto, lo que significa que ya no tendremos que depender de amplios segmentos demográficos. En su lugar, podremos crear experiencias personalizadas basadas en preferencias y patrones. Esta información en tiempo real nos ayuda a elegir el mensaje adecuado, en el momento oportuno y a través del canal adecuado.

Una vez más, la IA proporciona un nivel de eficiencia y escalabilidad que antes no era posible, pero no reemplaza la creatividad ni la intuición humanas. Nuestro equipo seguirá elaborando los mensajes y las tácticas, pero la IA proporciona la información para perfeccionarlos y, fundamentalmente, puede automatizar cuándo, dónde y cómo los enviamos a cada persona.

Me entusiasma el potencial de la IA para ayudarnos a ofrecer estas experiencias personalizadas a gran escala, gestionando el procesamiento intensivo de datos y el reconocimiento de patrones. Sin embargo, los profesionales del marketing serán fundamentales para garantizar que el resultado final sea atractivo, empático y se ajuste a la voz de nuestra marca. Este enfoque equilibrado aprovecha lo mejor de ambos mundos, haciendo que las interacciones sean más significativas y efectivas.

¿Cómo cree que evolucionará el papel de los profesionales del marketing humanos junto con sistemas de inteligencia artificial cada vez más sofisticados?

La tecnología está en constante evolución y cambio. Pero actualmente, considero que la IA está aliviando parte del trabajo operativo de los profesionales del marketing y permitiéndoles realizar su trabajo de forma más eficaz al reemplazar las herramientas que ya utilizan por otras mejores.

La IA puede encargarse del arduo trabajo de procesar conjuntos masivos de datos para identificar tendencias, predecir el comportamiento del cliente y ofrecer mejores experiencias. Los profesionales del marketing lo hacen ellos mismos, lo que les permite centrarse en la estrategia o la narrativa, o bien utilizan herramientas ligeramente menos sofisticadas, lo que significa que simplemente reemplazan la herramienta antigua por una ligeramente mejor. Una historia tan antigua como el tiempo.

La IA ofrece información y optimiza las campañas, pero es la intuición humana la que, en última instancia, hace que esa información sea significativa. Si bien el aprendizaje automático puede analizar comportamientos y segmentar audiencias con una precisión increíble, no puede replicar la creatividad y la capacidad de supervisión que aportan las personas. La autenticidad también cobra cada vez mayor importancia en el marketing (y en la comunicación en general), por lo que, si bien la IA puede ayudarnos a ser más eficientes y precisos, es fundamental asegurar que los mensajes sigan transmitiendo autenticidad.

Finalmente, a medida que la IA se vuelve más sofisticada, la necesidad de supervisión humana no desaparecerá; se volverá aún más importante. No se puede dejar que la tecnología verifique sus propios conocimientos, gestione los sesgos y garantice el uso ético de los datos.

¿Qué tendencias o desarrollos de IA cree que tendrán el mayor impacto en el marketing digital en los próximos 3 a 5 años?

En los próximos tres a cinco años, preveo que la IA evolucionará enormemente. Puede que ni siquiera estemos considerando nuevos casos de uso, pero tres años de madurez podrían cambiar por completo el panorama actual.

Tomemos como ejemplo la hiperpersonalización. A medida que el aprendizaje automático se perfecciona, los sistemas de IA procesarán datos en tiempo real para ofrecer experiencias personalizadas y con matices. Esto nos permitirá segmentar las audiencias con mayor eficacia y anticiparnos a las necesidades de los clientes para crear ofertas y mensajes con mayores tasas de conversión y un mejor retorno de la inversión (ROI).

Otro desarrollo que será interesante observar es la IA generativa. El uso de la IA para generar contenido es quizás uno de sus casos de uso más polémicos en la industria, no solo por su posible impacto en el empleo, sino también por su eficacia. Como siempre, la IA puede aumentar la eficiencia y acelerar el proceso, pero es un juego de equilibrio. Sin embargo, a medida que la IA generativa continúa desarrollándose, la ecuación podría cambiar.

Finalmente, a medida que estos sistemas se vuelven más potentes, garantizar un uso ético y transparente de los datos será crucial. Me gustaría pensar que el futuro del marketing digital consistirá en aprovechar las fortalezas de la IA en datos y automatización, preservando al mismo tiempo la creatividad y la confianza que solo los profesionales del marketing pueden ofrecer. Quizás solo el tiempo lo diga.

Si pudieras dar un consejo a los equipos de marketing que recién comienzan a explorar la IA, ¿cuál sería?

Todavía estamos en este proceso, pero yo recomendaría empezar poco a poco. Considere la IA como una herramienta más (poderosa) que complementa su estrategia creativa, en lugar de como una solución milagrosa. Al considerar una herramienta nueva, primero debe probarla y determinar cómo funciona (y si funciona). Comience con un proyecto piloto manejable. Recomiendo uno donde la IA pueda gestionar la mayor parte del procesamiento de datos. Esto podría incluir procesar interacciones con clientes, descubrir tendencias o proporcionar información práctica en tiempo real.

Este enfoque significa que puedes tantear el terreno sin lanzarte de cabeza. A medida que tu equipo gane más confianza en el funcionamiento de la IA y demuestres el caso de negocio, puedes considerar integrarla en más campañas diarias. Recuerda, la IA destaca por procesar grandes cantidades de datos e identificar patrones, pero (al menos en mi opinión) son los humanos los que convierten estos conocimientos en campañas atractivas y con repercusión emocional. Podrías hacerlo al revés y alimentar a la IA con conocimientos para crear campañas, pero personalmente, creo que esto es el camino equivocado, al menos por ahora. Como con cualquier experimentación, es crucial orientarla y medirla contra algún tipo de control. También es importante entender que la IA no siempre es la herramienta adecuada para el trabajo. No la implementes solo por implementarla. Empieza con el desafío y evalúa tus opciones. La IA puede ser la respuesta, pero es mejor empezar con la pregunta primero.

Publicación: TechFinitive: Milind Pathak, director de marketing de Proximus Global: «La IA no siempre es la herramienta adecuada para el trabajo»